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“整个市场还在打乱仗

  美国高端时尚杂志VOGUE的中国版2005年8月15日登陆神州大地,意味着全球五大女性时尚杂志都到齐了。这些境外时尚杂志进场抢滩,脚踏现在,瞄准的却是中国未来有更大增长潜能的高品味消费市场。于是同行间竞争激烈各出奇招,争读者、争广告、争人才。业界把近年浮现的这热闹景象形容为中国时尚杂志市场的“战国时代”。

  VOGUE中国版编辑总监张宇在2006年一月号的卷首语中说:“祝大家有一个充满品位生活的新的一年。”

  活得时尚、穿出品味是这份中国版国际时尚杂志自去年8月面市以来,一直要给中国读者树立的一种生活态度和氛围。定价20元人民币(约新币4元),它和其他几本早已进入大陆的境外时尚杂志一样,锁定的主要是事业和经济已有一定基础的现代中国女性,以及有时尚感却未有条件消费的都市女性。

  张宇在受访时说:“我们有很多这样的读者,她们非常希望成为有品味的女性,希望能更时尚些、更标新些。但是她们现在还没有能力达到这一步,就一直在努力,我们希望我们的杂志和这些读者一起努力。”

  “我们这时候进来是最好的时机。中国的奢侈品市场近两三年开始活跃起来,主要的一些著名品牌都进来了,读者对奢侈品开始有些熟悉,也就使中国开始有高尚杂志生存的土壤。VOGUE的进场,也可以把中国读者的消费和时尚品味再提高一些。”

  张宇所说的土壤,可说是法国时尚杂志ELLE在1988年垦的荒。它当时以《ELLE世界时装之苑》为刊名推出中国版,是首家获准在中国发行的国际性杂志,也开了中国时尚期刊的先河。

  随后不仅带动本土时尚杂志重新出发,其他国际知名杂志如美国的Cosmopolitan以《时尚·COSMO》、日本的《瑞丽》等,也分别在1993年和1995年进场。

  而今在许多一线和二线城市的报摊上也可买到的,还有法国的Marie Claire中国版《嘉人》、美国Harpers Bazaar中国版《时尚·芭莎》等。这两本和ELLE、Cosmopolitan及VOGUE所组成的全球五大女性时尚杂志,都在中国到齐了。

  然而,也由于越来越多国际时尚杂志到中国这个尚在开发的市场抢滩,同行间的竞争越见激烈。在VOGUE进场前,中国的时尚杂志版图是《瑞丽》、ELLE和COSMO三分天下,现在成了四国大战,对广告客户的争夺进入白热化。而本土的时尚杂志尽管这几年如雨后春笋,但有不少是来去匆匆,一年半载就因广告不足或恶性促销后劲不足下马。

  世纪华文国际传媒(CCMC)在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示,在高价位(20元及以上)的时尚刊物中,《瑞丽》占21.09%的市场份额领先,《瑞丽伊人风尚》紧随其后,胜利彩票平台:《时尚·COSMO》排第三,市场份额基本维持在10%至15%之间,《瑞丽时尚先锋》第四,ELLE第五。

  换句话说,在日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的ELLE三大集团之外,剩下约15%的市场空间,是由数十本其余时尚杂志在竞争。而VOGUE的加入,尽管给目前尚不发达的中国时尚市场带来新的刺激,势必也将使同行竞争加剧。

  一个明显的例子是ELLE在VOGUE于去年8月间进场后不久,首次在中国电视媒体上投放广告,并涵盖了北京、广州、上海等十几个一线城市。有业界人士分析,这是因为VOGUE一来就争夺了相当大的灯箱广告和报亭海报空间,ELLE唯有尝试开辟新的广告渠道吸引更多眼球。这些有财力的高档国际时尚杂志这么竞争,二三线的杂志受的冲击最大,最容易被广告客户抛弃。

  有18年历史的中国本土杂志社——女友杂志社旗下的《女友·家园》主编李昕告诉本报,中国的时尚期刊大战已经开始,“整个市场还在打乱仗,有不同的死亡,又有不同的诞生。本土杂志尤其在作艰难的打仗。”

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