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新服务设计男装杂志上市 男性时尚杂志做给谁看的?

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  汗衫兴起也与19世纪末的校园运动有关,并且成为风靡一时的装束而文化批评家则哀叹汗衫在女性中的流行。第一批现代运动服(和为保暖而穿的兽皮类似)本质上是赛艇队或高尔夫队的男运动员们为了出汗和减轻体重而穿的毛衣。在校园里,这些年轻男性很快,还有年轻女性可能都穿上了毛衣以示他们参与校园体育运动。不过,毛衣实在太舒适了,不仅仅局限于运动的时候,于是学生们开始到处穿毛衣。就像一个世纪后的瑜伽裤一样,毛衣的用途也在不断进化。最初,它是关于体育的,但很快就变成了对一种活跃的生活方式的欣赏。

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  B:1985年,英国男性时尚杂志《For Him Magazine》(简称《FHM》 )诞生,你是创始人之一。当时你们的编辑方针是什么,面向怎样的读者群?

  E.M:这本杂志创立之初的名字是《For Him》,1994年才更名为《FHM》。1985年的英国还没有一本像样的关于男性时尚或生活方式的杂志。《For Him》比《Arena》、英国版的《Esquire》和《GQ(微博)》都出现得更早。至于办这个杂志的初衷,我们是找准普通男性的普遍兴趣点,做一本大多数男人都会爱看的杂志。在大方向上,我们借鉴了成功的美国男性杂志《Esquire》,向男士提供一种经典而优质的生活风格指南。

  B:与当时的其他男性时尚杂志相比,《For Him》有何特别之处?

  E.M:我们的与众不同之处在于:第一,我们是第一本英国男性时尚杂志;第二,我们是独立杂志,不隶属于任何传媒集团;第三,办这本杂志的人,包括我在内,以前都是做男装贸易刊物的,所以我们对男装产业了如指掌。我们的强项是为普通男人提供内行人的信息,由男装专业人士来告诉读者,什么是好衣服,它们好在哪儿。

  开头几期的《For Him》是仅仅通过男装店发行的,封面上也没有标价——因为广告收入已经足够支付印刷成本。我们通过向男人免费提供杂志来鼓励他们接受这种新型刊物。我们认为,在逛男装店的时候,男人应该是有心情去接受时尚讯息的。

  E.M:我第一次离开是1986年,因为想去国外工作,就去了总部在荷兰阿姆斯特丹的《国际面料》杂志。进入1990年代后,我又回到FHM,而第二次离开是因为后来英国出现了《Arena》和《GQ》等大刊,作为独立小刊的我们渐渐竞争不过他们。

  B:时尚杂志对广告客户的迁就是普遍现象,当年你们办《FMH》时,也曾遭遇这方面的压力吧?

  E.M:《FHM》起初是免费派发的,所以完全依赖广告收入。但是,我们深信做各式各样聪明有趣的专题能够吸引到更广泛的读者群,从而也有助于让广告商感兴趣。而到了我第二次离开的时候,广告商已经开始对我们施加压力,要求我们必须刊登他们的产品。

  E.M:不管人们有没有意识到,或承认与否,大多数男人对自己的外表都是在意的。即便是那些爱穿着足球队服和牛仔裤与死党们混pub的男人也渴望被人接受。他们不希望自己显得格格不入。

  有一小撮男人想让自己看起来与众不同,他们引领着时尚。大多数男人则只是对时尚趋势有所察觉,也希望得到关于如何让自己看起来很迷人的讯息。他们希望通过外表来让朋友们刮目相看,最好还能迷倒女伴。

  在英国,男装是一个数百万英镑的产业,它当然不仅仅是靠男同性恋支撑起来的——成千上万的直男也都爱打扮。

  B:最近有报道称,胜利彩票:欧美地区的男装销量已经走出了经济不景气的低谷,越来越多的男人开始重回商场购物。对于男性时尚杂志来说,这算是一个好消息吗?男人越来越注重自己的外表了吗?

  E.M:经济低迷期,首当其冲受挫的就是男装,所以反弹起来也更厉害。当然,在不同地区的市场,表现也会有所差异。但总而言之,在注重外表的程度上,我不认为现在的男人和过去的男人会有什么差异。

  B:那么,对于一本男性时尚杂志来说,关于时装的内容究竟有多重要?

  E.M:虽然男人也爱美,但是对阅读时装类内容有兴趣的还真是不多。因此,时装只有变成一本能引起男性普遍兴趣的杂志里的一个部分。唯有在新的零售季(一般也就是春夏和秋冬两季)即将开始的时候,男性杂志才能推出纯粹的时装特别报道。但是,即便是这些内容,更主要的目的也是取悦广告商,而非面向读者。

  B:既然男性时尚杂志有大量内容实际上是做给广告客户看的,读者们心知肚明吗?他们会买账吗?

  E.M:虽然作为业内人士,我的眼光比普通读者锐利得多,分辨得出哪些属于软性报道。可惜,我却读不出普通读者的心思。归根到底,一本杂志究竟好不好看,得不得人心,还得让销量来说话。

  B:独立杂志对广告商的依赖相对较少,就像创刊之初的《FHM》,可惜好景不长。那么,内容扎实有趣,真正面向读者的男性时尚杂志,真的难以生存吗?

  E.M:相比20多年前,今天的传媒界已大不一样。当年,《FHM》的出现曾推动了英国男性刊物的发展,如今,真正能引起读者广泛共鸣的男刊却屈指可数。虽然各种杂志和网站铺天盖地,但一如既往地,只有真正优秀的、有价值的才能得以生存。新兴的独立刊物随时都在涌现,但想要坚持到广为人知的程度,必须要有强大而稳固的财力支持。现实却是,初出茅庐的小刊物很难做到这一点。

  Eric Musgrave,著名时尚评论家和咨询专家。他从1980年开始从事时尚记者和编辑工作,曾是男性时尚杂志《For Him Magazine》的创刊编辑,也曾担任时尚零售产业杂志《Drapers》的主编。2006年起,他开始以自由职业者的身份为多家时尚以及财经类刊物撰写专栏,为多家零售商担任时尚顾问。

  E.M:《GQ》、《Esquire》、《FHM》和《Maxim》是目前最重要的四本男性时尚杂志。其中,《GQ》和《Esquire》创于美国,分属于 Conde Nast和Hearst出版集团。《FHM》和《Maxim》是英国杂志,现在分属于德国的Bauer和英国的Dennis出版集团。这四本杂志的不同在于他们的读者群和广告客户的区别,至少在英国是这样的。目前,《GQ》不论发行量还是广告收入都是领先的,因此排名第一,《Esqurie》排第二。排在第三位的《FHM》吸引着更主流、更年轻化和更广泛的读者群和广告客户。《Maxim》则是一本不太主流的刊物,因此排在末位。

  B:那么,现在你还看《FHM》吗?目前,你最喜欢看的男性时尚杂志是哪本?与20多年前相比,男性时尚杂志领域发生了怎样的变化?

  E.M:我已经不看《FHM》了,别的男性时尚杂志也几乎不看。现在我最喜欢的一本男性时尚杂志是《The Rake》,它来自新加坡。这本杂志专注于男性奢侈品和西服定制领域,其内容的制作水准非常高。

  大多数男性杂志的受众群都是二三十岁的年轻男人,而我已经55岁了。不过作为一个业内人士,我能一眼识别出太多仅仅是为了取悦广告商,而非让读者受益的内容。

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