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HM做宠物服装还能否留住快时尚消费人群

  业绩下滑之下,H&M又出“新招”。近日,蓝鲸产经记者获悉,今年11月快时尚服装品牌H&M将与意大利服装品牌Moschino合作推出宠物服装。H&M相关工作人员对记者表示,在宠物服装方面,接下来的设计师合作系列会有更多产品。

  其实,近年来,以Zara、H&M等为代表的快时尚品牌集体遭遇“寒冬”,业绩出现增速放缓甚至下滑的难题。为了提振业绩,各品牌均采取了不同的自救策略,而此次H&M发力宠物服装也备受业内关注。

  有数据显示,我国宠物行业正面临快速发展时期,“宠物经济”持续升温,2018年中国宠物消费市场规模已经达到1708亿。然而,快速发展的同时,我国宠物行业还存在品牌知名度较低、产业低端化、行业集中度不高等问题。H&M能否借宠物行业东风提振业绩依然有待考验。

  近日,蓝鲸产经记者获悉,Moschino在Instagram中宣布其与H&M的合作系列将于11月8日推出,其中将包括宠物服装。据了解,这将是两个品牌首次发布宠物服装。

  近年来,随着宠物市场的兴起,宠物服装也成为新的掘金地。蓝鲸产经记者查询公开资料获悉,在此前的Pet Fashion Show中,Touchdog、AliceD、Cheepet、Dogismile等品牌在天猫首发近百款高端新品,款式上除了较为常见的格纹四腿衣外,还有法兰绒睡衣、工装风夹克、羊毛卫衣、可爱淑女裙,以及适用于特定场合的名媛舞会裙、圣诞元素的麋鹿服饰、海军风裙子和POLO衫。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示,目前中国市场,尤其是一二线城市中,养宠物现象比较多,宠物行业市场正在兴起,宠物服装会成为重要的补充部分。“现在国内还没有较大的做宠物服装的品牌,这一细分市场有较为广阔的前景。”

  H&M相关工作人员向蓝鲸产经记者透露,在宠物服装方面,接下来的设计师合作系列会有一些产品。但是,宠物服装只是会成为一个新的产品延伸,单独开店的可能性不大。目前H&M还是会以童装、青少年装、男装和女装为主,线上则有H&M Home家居产品系列。

  而忙于品类延伸的背后,是H&M业绩的下滑以及整个快时尚行业的萎缩。H&M此前发布的2018上半年财报显示,2017年12月至2018年5月,该集团的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比降低33%;经营利润率7.3%,同比下降3.7个百分点。

  值得注意的是,报告期内H&M集团门店总数增加了62家,因此H&M处于增店不增收的境地。而销售增速停滞也使H&M的库存规模进一步扩大。数据显示,报告期内,H&M库存达到了363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元),同比增长13%,占H&M销售额的31.9%。

  除了H&M,其他快时尚品牌日子也不好过。近日,Zara母公司Inditex集团(ITX.BME)公布的上半年业绩数据显示,Zara的业绩已经在大幅放缓,在截至7月31日的6个月内,集团销售额同比增长3%至120.3亿欧元,毛利率为56.7%,净利润则上涨3%至14.1亿欧元。而去年同期Inditex集团整体销售额同比上涨11.5%至116.7亿欧元,毛利润同比增长11%至66亿欧元,净利润则增长9%至13.7亿欧元。

  同时,Gap集团2018年第二财季数据显示,集团销售额增长8%至41亿美元,毛利润上涨10%至16.3亿美元。然而其主品牌Gap销售额却继去年下降1%之后再度下滑5%,已经成为集团业绩的最大包袱。

  对此,服装行业分析师马岗告诉蓝鲸产经记者,整体来讲快时尚行业不是新兴市场,而一个成熟的市场,不会一直保持快速增长,到达一定程度后增长就会放缓,甚至出现下滑。从目前来看,整个快时尚行业中,多数品牌业绩表现不佳,在品牌本身比较多的情况下,企业要想实现增长必须排除其他竞争对手。接下来,快时尚市场将会进入一场拉锯战,一些没有竞争力的品牌将会腾出市场空间。

  “在这样的情况下,企业要想实现增长要通过两种方式。一种是外延式增长,即通过开店等方式扩大销量;另外,就是通过内部优化品类结构、提价等方式,找到适合品牌的战略模式。做产品延伸也是企业谋求业绩增长的一种形式”,马岗告诉蓝鲸产经记者。

  其实,面临业绩下滑的困境,各品牌已经开始另辟蹊径寻求自救,开辟宠物市场的新领地也许正是H&M的一种尝试。近几年,中国养宠物的人越来越多,“宠物经济”持续升温。数据显示,2018年中国宠物消费市场规模达到1708亿,其中宠物狗市场规模1056亿元,宠物猫市场规模652亿元。伴随着一只宠物的完整生命周期,宠物行业内形成了一条完整的产业链,包括繁育、训练、食品、医疗、美容、保健、保险等一系列产品与服务,资本也开始积极布局宠物各大细分行业。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示,随着主流新生代的人口红利,中国宠物市场已经成为“香饽饽”的行业。从产业端和行业端来看,包括宠物用品、服务业等的宠物行业得到高速发展,在消费升级和中产效应刺激之下,宠物服装在未来三到五年应该是一个导入期,随着宠物市场叠加之后,用户需求会越来越多,将处在产业朝阳时期。

  “在南方市场,天气不稳定,宠物服装会有很大市场;而在北方,早晚温差较大使宠物保暖也成为刚需。因为,宠物服装作为企业的利润补充,做产品延伸以及组合是合理的。”朱丹蓬说。

  然而,H&M能否在宠物服装市场中分到一杯羹,还有待考验。马岗告诉蓝鲸产经记者,宠物市场虽然增速较快,但是其实整个市场容量并不大,而企业在做宠物服装时应该做品牌上的区隔。例如H&M,可以开拓另外的品牌来做宠物服装。

  目前中国宠物行业的不规范发展也将成为企业的考验,从国内相较成熟的宠物食品来看,或许可以给宠物服装企业的经营决策提供一定借鉴。

  业内有分析认为,与玛氏、雀巢、皇家等国际知名宠物食品厂商相比,目前我国宠物食品行业还存在品牌知名度较低、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低、行业集中度不高等问题。从宠物食品这个细分领域来说,目前有关宠物市场仅有的两家A股上市公司分别是佩蒂股份和中宠股份,在行业内受到一定的认可,两家的业绩也是有喜有忧。

  蓝鲸产经记者查询中宠股份在8月8日披露的2018年半年报获悉,其上半年实现营业收入6.47亿元,同比增长38.76%;归属于上市公司股东的净利润2636.38万元,同比降幅在38.63%。

  值得注意的是,中宠股份为国际宠物食品大牌做OEM(Original Equipment Manufacturer)代工的商业模式被认为是其发展的硬伤。中宠股份的招股说明书显示,2016年该公司实现销售收入7.85亿元,其中OEM模式实现6.7亿元,占比85.39%,在2014年和2015年的占比也均在85%以上。

  资料显示,OEM的毛利率明显低于其他销售模式下的毛利率。从2014年到2016年,OEM的毛利率一直在20%上下,海外自主品牌的销售毛利率从25%上升到了38%,境内直销和经销的毛利率都在35%-40%上下。

  此外,宠物服装的中高端定位与H&M大众化、快时尚的特点也出现矛盾。程伟雄对蓝鲸产经记者坦言,宠物服装并不是所谓的快时尚,而是需要更加精致。从用户需求来讲,年轻人比较特立独行,需要个性化,而老年人的需求则不一样。所以主要还是看品牌的定位,时尚是一方面,性价比高是另一方面。而宠物服装更属于中高端消费,如果要加码宠物服装,需要单独开店与原品牌区分开来。

  朱丹蓬也对蓝鲸产经记者表示,宠物服装面对的消费人群主要是中高端人群,因此这一定不是一个快时尚、大众化的行业,而是要走中高端路线的行业。

  所以,对于快时尚品牌H&M来讲,如何探索出一条适合行业和自身发展模式的路径,需要市场给出答案。(蓝鲸产经 鲁佳乐)

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