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张梦霞 2017北京时尚消费高峰论服装时尚坛之“北京消费现状与发

  张梦霞 2017北京时尚消费高峰论服装时尚坛之“北京时尚消费现状与发展”原标题:张梦霞 2017北京时尚消费高峰论坛之“北京时尚消费现状与发展”

  协办单位:北京市服装纺织行业协会 北京时装设计师协会 时尚北京杂志

  承办单位:北京时装之都文化传播有限责任公司 北京盛世嘉年国际文化发展有限公司

  大家好,今天我们分享了很多来自各个领域,从调研的咨询机构,到政府机构,还有就是企业,方方面面的分享。那么我今天向大家报告的内容,就是北京时尚消费的现状和发展。在这个里边呢,我主要讲四个方面的内容,一个就是时尚产业,它有什么特点。再有就是北京时尚消费行为的特征,还有就是第三个内容,北京时尚目标市场的结构和价值观归因,再也就是关于市场发展态势的预期。

  这四个方面的安排呢主要是考虑因为我们是搞时尚的研究,那我更多是聚焦在精品时尚这个领域,也有的说是这个奢侈品这个领域。但是我们说,不管是时尚,还是奢侈品,它们是紧密相关的。那么我们先来看一看时尚产业有什么样的特点。这个从国际时尚业关于时尚的认知来看,时尚的含义到底是什么?

  我们先说这个时尚的含义,那么Fashion这个领域呢,很多的行业都有涉及,但是,最重要的一个行业就是纺织服装服饰这个领域。所以下面第二个这个定义就是源自审美对习惯、生活方式、衣着式样产生影响的。第二个主要是针对衣着来说的,而且是把生活方式放在了一个非常重要的位置。

  也就是说,这种衣着的时尚是虽生活方式变化的,或者说,它是生活方式的一种反映。那么今天的分享当中,很多的嘉宾都在谈“生活方式”这个词,那么生活方式到底是什么?既然谈到这个词,那我们就说你怎么样去认识这个概念?怎么样去抓住它?度量它,来去了解在北京这些时尚人群,他们的时尚生活方式是怎样的?

  我想问一下我们在座的嘉宾,有哪位能对这个概念,我们经常谈到的,也应该说是今天讲到的频率最高的一个词了,有一个解释呢,有没有?时间关系,我就不说了,我简单说一种解释,这也是最经典的解释。就是我们市场营销学领域,我们在研究生活方式的时候,有一个解释叫做AIO,也就是说当我们去判断不同人群生活方式的这种同质性,或者差异性的时候,我们就会看他三个方面的表现是怎样的。

  那么从三个方面,我们有不同的度量,来将我们的人群,是什么样的生活方式的做一个精准的定位,那在我们的研究当中,是我们的一个重要的内容之一,我就不多说了。还有一个是讲时尚是一种流行的风格,时尚是一种流行的风格。再有,就是讲时尚,是离不开这种语境和社会背景的。这种语境比如说这种文化的背景、经济的背景、法律的背景等等,这些背景下我们去谈时尚。

  比如说在中国,我们有中国特色的时尚,我们到了地中海有地中海文化下的时尚,那是什么呢?那是文化差异下的这种时尚,一会儿我们有具体的这样的报告分享。那么,还有一种定义说,在特定的时间的某种文化中流行的这种着装风格,不仅仅是着装了,美食、文学、艺术、建筑,甚至举止这都是时尚。

  举个例子,比如说我们崇尚这种高科技现代化,于是你发现,我们的楼宇都变得很现代化,街上那些时尚的人们也很未来世界,他们喜欢穿银灰色的,线条简洁的,感觉呢走向未来世界的这样的一种时尚。那么还有比如说举止,大家看有的孩子喜欢穿牛仔裤,牛仔裤不是说非常完整的,是上面有很多窟窿的。那这个窟窿的牛仔裤,在过去那个语境下,它不是时尚,但是今天,我们看到特别时尚。

  像在我们的校园里,有的孩子穿的那个牛仔裤,经常底下和上面那截就有一点纤维的连接,但是时尚,我们能够接受,年轻人嘛!那么我们说时尚就是在一段时间内流行的人生态度和生活方式的象征性表达,能够实现这种象征表达的事故、现象,我们都可以把它叫做时尚。那么我们第二个问题解决一下,就是时尚和奢侈品的问题。

  现在我们说我们这个奢侈品有一个新的提法,叫做精品时尚,说的是一样的都是针对英文的这个翻译。我们说奢侈品,它有什么特点?奢侈品是时尚的,但是时尚的不一定是奢侈品的。因为时尚是什么呢?是时间短的,短期的一种流行。而这个奢侈品呢,它是有历史的,比如说像LV,像香奈儿,上百年的历史,对吧?

  那么这里边呢,有差异,那么这种差异就在于奢侈品有自己的经典,另外也有新的元素,这种新的元素,我们说就是时尚的元素。只有这两个方面都具备,那奢侈品才能够去发展。那么从消费的角度来说呢,我们说精品时尚,它在时间概念上,它有双重特点,就是永恒性和流行性。那么我们这个中国有一个时尚界的名人,他是时尚杂志的老总,他讲,在中国时尚一词早已超过了Fashion的范畴,无论是在市场品牌,还是奢侈品牌。

  当他们面对消费者的时候,都站在了同一平台,这个时尚在左,奢侈在右,也就是说两个是共存共生的。所以我们说时尚有没有一个准确的定义呢?实际上,时尚在不同的语境下,它的定义也是不一样的。到底时尚的内涵是什么呢?时尚的内涵来自三个方面,一个方面,就是由过去或当代的文学影响和美学社会学环境和文化的这种设计师草图。

  它是阐明语言、身体习性的这种技能,再有还有一方面就是被市场营销技术富有工业化的物质型纺织工程,比如说我们讲的现在未来的新科技对我们时尚业影响很大,比如说对于我们这个服装服饰业影响很大。这个影响呢,主要是来自于对这个传统的,或者说现代的这种纺织工程新的诠释和表达。

  像3D打印,人工智能,很多材料都可以通过3D打印来形成一种时尚。那么时尚业我们怎么分?大致我们分三个层次,一个是制造业,一个是服务业,还有就是辅助业或者弱时尚产业。制造业就是大家谈得比较多的这些类型,那么还有就是这个消费类的电子产品,比如说Iphone,那么它是时尚的,我们追逐,我也用Iphone,我也追逐时尚,从Iphone3一直到Iphone7S,对不对?下一个叫Iphone X。

  还有就是服务业的,今天讲了很多说要向服务升级,时尚如果有制造业的支撑,又加注了服务业的价值,那么这种升级才更牢固,才更稳定。那么比如说服务业,美容美发、整容健身、厨艺、装潢、动漫电玩等等这些都是时尚的,包括我们今天讲的这种大型的综合题,Shopping Mall。还有就是辅助性的,像传统的和现代的这种时尚媒体,包括小米手机,让你感觉到的是一种时尚。

  好,从时尚业的特点来看,我们说时尚业有什么特点?时尚业,它从生命周期来看,如果我把时尚产品我给它分为新潮的时尚品,还有基础款的,那一般基础款生命周期就比较长。比如像奢侈品,一般来说它基础款是比较多,那这样,它的时间生命周期就长。你看我们用的包包经常是经典款的LV老是这种棕色底,加上这个字体的缩写,就是这样子。

  那么时尚是什么呢?融合了新的元素,咱们不说LV,咱们说古驰,这两年它做得非常好,两倍的市场增长,原因是什么?在原来的传统的这种产品和设计上加了一些比如像包包,加了花的元素,让我们感觉很年轻。因为我们提一个传统包,感觉自己稍微老气了一点,但加上那些花,我们会感觉我们时尚了。

  那么,就是因为在这种经典和这种时尚元素上巧妙地搭配,使得古驰做得非常好,它保持了自己较长的生命周期,同时加入了新的元素以后,又有了新的生命周期的开始。那么时尚品不一样了,时尚品是时间变化的,那么到了新潮品来说,它的周期就更短了。那么好,这个就是我们讲的生命周期的概念。

  那么从这个周期的角度来看,产品生命周期的角度来看,我们就知道了,进入期是时尚创业者,我们进入结合增长期,没有有效的策略,那么它就会进入到大众区,进到大众区就是衰退期的开始了,这就是我们这个行业的特点。那么时间关系,我就不多讲了。这是我们做的一个调研报告,我自己是学数学出身的,所以我们这个报告是完全按照科学统计方法来做的这样一个报告。

  我们做了概率抽样调查,调查了将近一半的男士和一半的女士,年龄是18-45岁之间,基本上是这样的,为什么要找18-45岁呢?因为中国的精品时尚消费人群的目标客户群是这些人。在这些人里边呢,更符合的人群的是18-35岁的,他们都在关注这各位来潜在的消费人群。那么学历是大专以上占到35%,家庭资产100万的占到75%,这个符合我们精品时尚的人群特征,年收入在12万以上的占66%。

  那么现在我们来看一看,这个就过去了,好,那么我们说,这种精品时尚消费人群,他们的这种购买渠道偏好是什么呢?那么,这样一个基于3000多份这个问卷,我们北京市400多份问卷调查结果显示,我们北京市精品时尚消费人群,他们主要到哪儿买精品时尚产品呢?是在专卖店和这个名品折扣店,当然网购的这个规模也比较大,将近50%,你看国内的网购和海淘。

  那么国内的网购和海淘现在面临一个新的问题,首先是2016年4月8日,我们国家调整了税制,这里面冲击最大的就是奢侈品,原来是在20%-30%,现在调整到了60%,所以在海外购物这方面,我们受到了限制。那么看网络这上面,我们是不是就能大力拓展网上的这种海淘的这种购物,实际上,在国际化这一点上来说,因为我们国家网络有一个国家安全的问题,所以在海淘上,自由去海淘,现在是受到约束的。

  所以当我们讲国际营销的时候,我们最关注的是政治法律的约束。那么再来看看我们的消费者,他们喜欢哪儿的这种精品时尚品?第一名是法国,第二名是美国,第三名是意大利。那么我们说怎么美国排到了第二名呢?以前我们的报告,我们做研究报告的,以前美国是在后边的,那是因为什么?是因为新的时尚现象,也就是说轻奢品的出现,它的出现使得美国作为品牌来源国受到了很大的关注。

  那么我们说,人们选择品牌,这种品牌偏好的行政因素是什么?前三个因素,一个是品质优良,一个是工艺传承,还有就是设计美感,设计美学。那么这三个非常重要,第一个品质优良,也是非常重要的,从这一点上我们就看到了,我们的时尚消费人群,他们变得理智了,不是说是一个大品牌我们就接受,还得看它的品质,还得看它的传承。

  比如说你是法国,你有这样制造的经验,优秀的手工传承,文化遗产的这种传承,那在我们的消费者购买的时候,选择品牌的时候,会发挥作用。好,那么这是这个大的方面,那具体的,当我们消费者去购买的时候,实际上我们的研究是有研究理性的,我们想研究到底影响我们的消费者,他们的购买倾向,他们的预算支出、购买行为,那些重要的因素是什么?

  那么就是我这儿要给大家报告的一个因素,一个就是符合自身气质,我们买奢侈品不是人云亦云了,要符合自己特征的,我自己的个性和产品的个性要保持一致。在我们理论界经常做这样的研究,研究的结果是这样的,品牌的个性和消费者的个性,他们是正相关的。所以你买的产品,就是你自己的一部分。

  那么第二个,就是于品牌来源国,品牌来源国代表他的文化,他的经验,他的承诺,还有就是品牌敏感度高,再有一个,我们也关注价格优惠,为什么关注价格优惠?不是说奢侈品我们就不关注价格优惠,因为在我们国家比较特殊,同样的产品在国内销售和国外销售有很大差别,即便税制上做了调整,国内价格的整体水平和国外价格的差异性来说,并没有大的改变。

  因为价格的构成,除了税,还有汇率,还有就是最重要的一点,就是产品的定位。那么在中国,同样的产品就是这样定位的,所以我们说,这个定位就决定了它的一个非常重要的这种价格的差异。所以我们在意价格,如果我们有机会出国,就在国外购买。我7月份去法国,我也想看看有什么东西可以买,有的朋友也让我带货,后来我一看,没有办法买,所有的奢侈品前面都排了队。

  每一个卖场里面允许有多少个人在里边购物,他们讲究购物环境的。那么只有一个人买完之后,新的人才能进去,服装时尚所以我看排了这么大的队,我就没有买。说明海外购物,只要能买还要买,还是买买买,为什么?因为便宜。还有一点,我们中国人在我们传统文化里面,我们喜欢倾听专家的建议,再有该是偏爱限量版,那么这和追求我们的个性特征、独特性是相关的。

  再有就是崇尚自然,我们这种崇尚自然,一个就来自于绿色消费的精神文明的提升,还有一种就是让我们的生活在当一个精品时尚到来的时候,显得自然而然。那么再有就是自我赠礼,在中国,我们每一个人工作的压力都非常大,所以当我们取得一点点成绩,而且在工作中竞争非常地激烈,每每在中取得一点成绩的时候,我们为什么不选择一个精致的精品时尚品来犒劳一下自己呢,对不对?

  所以这种情况往往是奢侈不打折,自我赠礼,还有一个关注性价比,这和我们奢侈品时间的这个时间是有关系的,慢慢我们了解了这个市场,所以我们变得也专业起来了。再有就是买熟悉的时尚品。我们有将近70%人都重视购物环境,我们的服装服饰业你是不是除了创造比较时尚的品类,产品外,你也考虑一下这个产品放在一个卖场里边,一个环境当中,那么你给消费者带来的体验是什么?这个是价值。

  还有一个就是舒缓心情,购买这种精品时尚品,能够让我们精神放松,心情愉快。那么还有一个就是高价不安感,这里面是什么意思呢?如果这个奢侈品的价格是高的,这个精品时尚品是高的,你会不会又不安感?这里面不安感的人群比较少,也就是40%左右。实际上,大家已经有这样的经验了,还是一分钱一分货嘛,对不对?

  再有我们比较偏爱经典款,我们的这个时尚人群,也比较希望我们买的产品是保值增值的,尤其是精品时尚品,再有就是我们消费精品时尚会提升自信,他们也希望通过精品时尚消费来表现自己的这种精致,这种尊贵。尽管现在变得越来越隐性了,但是这种追求没有消失。那么一分钱一分货,在我们中国人的这种价值观里,它始终是存在的。

  那么导购的影响,如果积极的导购影响,还是被一半的人群所接受,但是一定要注意,你这个导购的影响是什么呢?一定是适时的。那么你购买一个精品时尚,你靠什么评价这个产品的价值呢?实际上都是人心理作用的,对不对?我们在消费者行为学有一个概念,就是知觉,就是我们自己觉得值就值这完全是主观的。

  当然如果我们的企业善于去传播我们的品牌知识,在这种价值判断过程中,你的这种知识也发挥了作用,潜移默化的。从众效应来说,这个人群在慢慢缩小,我们追求个性化的东西,但是通过精品时尚去社交,去结交朋友,那么去社会接触,这个人群我们说还是达到了50%以上,它是一种外在的这种符号,这种外在的符号。

  那么你看,接下来就是它可以帮助你融入圈子,可以融入圈子,可以有效地提高你自身的外在品质的这种他我感知。那么还有就是象征成功,象征成功原来这个比例是非常大的,现在有缩小的趋势。还有一点非常重要,就是下边这一个,就是消费行为与地位符合,这一点非常符合。当人们去购买的时候,这个它起作用。

  那么它是什么呢?实际上是来自中国文化根深蒂固的价值观,是儒家文化价值观。我们感觉我的行为和这个社会的环境是匹配的,对不对?我们经常说,这个老板开着宾利来,秘书开着夏利来,这很正常,如果秘书开宾利来,老板开夏利来,这就不正常,这就叫根深蒂固的价值观在我们购买行为中的反映。

  那么这个价值观是来自于儒家文化价值观的,好了,这么多的因素,实际上都是用来解释他们的行为的,比如说他们要花钱,他们要购买,好,这个我们这个表格,就是在未来一年,你在购买精品时尚上,你能够付出的额度有多大,你收入的额度。0-20%的占到65.8%这个水平,如果可能大家有这种这部分的支出,在20-40%的人群是24.5%,40-60%是8.39%是大概这样一个水平。

  在未来一年,你买不买奢侈品,面对我们现在这样一个完全在大都市里边,那么人们的生活水平都达到了较高的水平的时候,我们提升生活品质是一个大的趋势。好,那么下面我们来看一看,就是这个时尚消费人群的这个结构,这个结构和它的价值观归因。那我谈这个结构的时候,可能大家会想,人口、年龄的分布、性别的分布、收入的分布。

  但是我跟大家说,我给大家的不是这个东西,不是,是什么呢?因为这个行业,这个市场太特殊了,我们去挖掘形成这个市场差异的最本质的特征,也就是指导他们行为的基本准则。这个准则就是什么呢?就是价值观。那么我们中国人的价值观主要是来自于传统文化的,对不对?那么我们的传统文化是儒释道。当然改革开放和中国各种各样的历史这种经历,所以我们说还有西方文化价值观的渗透,这就构成了我们综合的这种价值观。

  那我们先来看看本土价值观对于我们这个,识别我们这个人群他们的作用是不是存在?我们就将3个价值观,传统价值观儒释道我们做了一个度量,做了度量以后,它就变成变量了,我们这个变量就可以做聚类的分析。从事这个变量的聚类了,我们就得到了这个人群,北京精品时尚人群,这个人群划分,或者说叫做人群聚类。

  那么有专家说了,你这个儒释道到底是什么呀?我们怎么把它一下子给把握住呢?实际上我可以用南怀瑾一个精辟简单的论述,大家可以体会是不是这样的,儒家文化就是中国的面包店,因为我们在社会中生存,是不是?它是对你潜移默化的。那么道家价值观,就是中国人的药店。当个体和外界发生矛盾的时候,我们会怎么样呢?我们会选择道家文化来支撑我们的决策,佛家是杂货店。

  那么现在其实这里边的度量呢,从我博士的时候就开始做,1996年做到现在,那么这个理论还是挺成形的,有机会再向大家报告,总体我们划分了四个人群,那么第一个人群呢,占人群总数的58.87%,将近60%,第二个人群是18%,第三个人群是7%,第四个人群是15%,他们各是什么呢?红色是儒家,绿色是道家,蓝色是佛家,就是这样一个分类。

  所以你看,第一个人群就是高规格导向型,这三个价值观都非常重要,第三个就是低综合导向型,很多年轻是在这个圈子里面的。北京是一个文化古都,所以发现文化价值观最我们认识消费者购买决策太重要了。另外我们还有一个研究,是从这个价值感知的角度来判断,到底在消费者眼里,这个东西是值还是不值?那个度怎么度量呢?

  实际上我们也有一个研究,就是关于文化、情感、社会对它的这种测量,测量以后,也将人群做了一个划分,这就是五个群,以后再给大家分享。那么总体来说,北京时尚产业发展的态势,应该说,由于北京功能重新的这种调整定位,那么使得时尚产业作为一种文化的这种表现形式,未来具有很好的前景。又因为它是首都北京,所以我们说,它承担起了全国引领时尚的这样一个作用。

  那么总体来说,它到底是一个怎样的发展情景呢?我简单地说一下,首先创新和经典,是精品时尚市场保持营利的一个保障。经典代表着你的品牌的历史,那么就时尚本身,这个产品类别来说,它是永远要保持在一个创新的轨道上,因为它的生命周期短,如果你没有创新,那就意味着你没有前途。实际上大家学过管理学就知道了,德鲁克曾经说过,管理的本质是什么呢?实际上两个方面,一个是营销,一个是创新。

  营销最重要的内容是了解需求,那么需求的满足是什么呢?不断增长的这种欲望和需求的变化以及我们供给侧适应这种变化的这种创新。那么其他的呢,我就不再多讲了,以后再跟大家分享,时间的关系,就到这儿,谢谢各位!

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